行业新闻

　　有多少广告还在“鸡同鸭讲”?

　　在这个话题开始前，我们先来做个小测试：

　　你需要请人帮你拿杯水，但请求的对象分别是四岁的小表妹、你的同学、你的叔叔以及餐厅服务员，你会怎么说?

　　“帮我把那杯水水拿过来好吗?别洒了啊!”

　　“嘿，拿杯水给我啦!”

　　“麻烦您帮我拿杯水吧，我现在手没空，谢谢!”

　　“没水啦，倒杯水上来啊!”

　　以上语气和措辞分别是对待谁说出来的，你应该能轻易分辨出来吧?

　　平常我们说话就是这样，见什么人说什么话，哪怕是表达同一个诉求，但我们用的语言风格和内容都不会一样。但你做广告做设计的时候有没有这么注意过?

　　我们来看看这样一个Banner：

　　看起来似乎除了没创意以外没有其他问题了，是这样吗?

　　还记得前面我们提过的，做广告做设计之前要先考虑一下5W+1H吗?

　　5W里面就有一项是Who，对谁说。

　　卖儿童保健品就要对儿童说吗?

　　这里面又牵涉到了一个消费行为学的重要概念：

　　我们平常所说的消费者其实是一个大概念，消费者内部还可以细分为购买者、影响者、决策者、使用者。

　　购买者，即实际操作购买我们产品的人，执行者

　　影响者：即其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人

　　决策者，即对是否购买，向谁购买，何时付款做出完全或部分最后决定的人

　　使用者：即终端用户，使用产品或服务的人

　　概念说清了，还是不太明白?那我们就用儿童保健品这个具体事例来说明一下：

　　购买者通常是妈妈，影响者包括妈妈的闺蜜或者是育儿专家，决策者可能是妈妈，也有可能是爸爸(如果爸爸表现出强势的话，妈妈可能会拿几个让爸爸来做最终决定)，使用者才是宝宝(儿童) ——分析到这里，你该明白前面那个Banner的问题出在哪儿了吧?确实，儿童是消费者，但购买商品的决策权不在儿童手里，而在儿童的爸妈手里，所以这个Banner把诉求对象对准儿童，说“陪伴你成长”就是“鸡同鸭讲”，找错了对象。

　　或许你会辩解这只是一个广告主题，省略了主语和说这话的人物——广告主题是要精练，但也不至于要精练到让人产生误解的份上，不该省的，绝对不能省!

　　接下来我们就来看下一些找其他的例子，感受一下吧。

　　为什么肾宝要用女性的口吻说“他好，我也好”?因为肾宝的使用者虽然是中年男性，但购买者和决策者大多数是中青年女性，男的很多出于面子关系，即便有隐患也不会愿意自己去买。广告的对象找准了，诉求到位了，自然就打动人了。相反，那些报纸上连篇累牍登的“一夜七次”神马的，由于没找准诉求对象，所以销量远远不及肾宝。

　　还有一个大家感到很恶心，但很典型的例子——脑白金。　　

　　脑白金为什么要说“孝敬爸妈”，一直坚持打“送礼”这个点，就是因为它抓住了老年保健品的主要购买者和决策者是老人的子女。与脑白金同期有很多老年保健品，它们在做广告宣传时都搞错了对象，把广告对准了老年人，但当时老年人哪怕手里有钱也舍不得花，总觉得自己年轻时候那么艰苦都过来了，老来有啥事都可以“挺一挺”，缺乏自我保健意识，所以那些广告宣传花了大力气还没有啥效果。——当然，时间走到了今天，老年人手里的钱越来越多，老年人也慢慢有了自我保健的意识以后，他们也会为了自己的健康，自行决定购买哪种保健品，这时候，老年人保健品再针对老年人进行宣传就是对的了。

　　所以各位做设计的童鞋，千万不要一拍脑袋就认定消费者——你设计的作品的受众是谁谁谁，一定要仔细分析，找出真正对商品销售有决定性意义的人，然后再用合适的主体和设计去打动他。——其实这些，在秒秒学(www.miaomiaoxue.com)平面设计师速成班里面都有讲到，想了解更多的童鞋不妨去看看，一定会获益良多的。