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有多少广告还在“鸡同鸭讲”?


发表时间:2016-08-25 11:27:14       作者:秒秒学       来源:秒秒学       点击数:1535次

  有多少广告还在“鸡同鸭讲”?

  在这个话题开始前,我们先来做个小测试:

  你需要请人帮你拿杯水,但请求的对象分别是四岁的小表妹、你的同学、你的叔叔以及餐厅服务员,你会怎么说?

  “帮我把那杯水水拿过来好吗?别洒了啊!”

  “嘿,拿杯水给我啦!”

  “麻烦您帮我拿杯水吧,我现在手没空,谢谢!”

  “没水啦,倒杯水上来啊!”

  以上语气和措辞分别是对待谁说出来的,你应该能轻易分辨出来吧?

  平常我们说话就是这样,见什么人说什么话,哪怕是表达同一个诉求,但我们用的语言风格和内容都不会一样。但你做广告做设计的时候有没有这么注意过?

  我们来看看这样一个Banner:

有多少广告还在“鸡同鸭讲”

  看起来似乎除了没创意以外没有其他问题了,是这样吗?

  还记得前面我们提过的,做广告做设计之前要先考虑一下5W+1H吗?

  5W里面就有一项是Who,对谁说。

  卖儿童保健品就要对儿童说吗?

  这里面又牵涉到了一个消费行为学的重要概念:

  我们平常所说的消费者其实是一个大概念,消费者内部还可以细分为购买者、影响者、决策者、使用者。

  购买者,即实际操作购买我们产品的人,执行者

  影响者:即其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人

  决策者,即对是否购买,向谁购买,何时付款做出完全或部分最后决定的人

  使用者:即终端用户,使用产品或服务的人

  概念说清了,还是不太明白?那我们就用儿童保健品这个具体事例来说明一下:

  购买者通常是妈妈,影响者包括妈妈的闺蜜或者是育儿专家,决策者可能是妈妈,也有可能是爸爸(如果爸爸表现出强势的话,妈妈可能会拿几个让爸爸来做最终决定),使用者才是宝宝(儿童) ——分析到这里,你该明白前面那个Banner的问题出在哪儿了吧?确实,儿童是消费者,但购买商品的决策权不在儿童手里,而在儿童的爸妈手里,所以这个Banner把诉求对象对准儿童,说“陪伴你成长”就是“鸡同鸭讲”,找错了对象。

  或许你会辩解这只是一个广告主题,省略了主语和说这话的人物——广告主题是要精练,但也不至于要精练到让人产生误解的份上,不该省的,绝对不能省!

  接下来我们就来看下一些找其他的例子,感受一下吧。

有多少广告还在“鸡同鸭讲”

  为什么肾宝要用女性的口吻说“他好,我也好”?因为肾宝的使用者虽然是中年男性,但购买者和决策者大多数是中青年女性,男的很多出于面子关系,即便有隐患也不会愿意自己去买。广告的对象找准了,诉求到位了,自然就打动人了。相反,那些报纸上连篇累牍登的“一夜七次”神马的,由于没找准诉求对象,所以销量远远不及肾宝。

  还有一个大家感到很恶心,但很典型的例子——脑白金。  

有多少广告还在“鸡同鸭讲”

  脑白金为什么要说“孝敬爸妈”,一直坚持打“送礼”这个点,就是因为它抓住了老年保健品的主要购买者和决策者是老人的子女。与脑白金同期有很多老年保健品,它们在做广告宣传时都搞错了对象,把广告对准了老年人,但当时老年人哪怕手里有钱也舍不得花,总觉得自己年轻时候那么艰苦都过来了,老来有啥事都可以“挺一挺”,缺乏自我保健意识,所以那些广告宣传花了大力气还没有啥效果。——当然,时间走到了今天,老年人手里的钱越来越多,老年人也慢慢有了自我保健的意识以后,他们也会为了自己的健康,自行决定购买哪种保健品,这时候,老年人保健品再针对老年人进行宣传就是对的了。

  所以各位做设计的童鞋,千万不要一拍脑袋就认定消费者——你设计的作品的受众是谁谁谁,一定要仔细分析,找出真正对商品销售有决定性意义的人,然后再用合适的主体和设计去打动他。——其实这些,在秒秒学(www.miaomiaoxue.com)平面设计师速成班里面都有讲到,想了解更多的童鞋不妨去看看,一定会获益良多的。